나보다 우리를 생각할 때
사회적 책임(CSR) 넘어 공유가치창조(CSV)로 진화

과거 기업의 사회적 책임(CSR·Corporate Social Responsibility) 활동은 흔히 재벌가들이 비자금 조성이나 편법적인 경영권 승계 등 사건 후 이를 무마하고 일단락 시키는 활동으로 인식되어 왔다.
기업이 사회적 책임이라는 명분아래 사회기부 활동을 벌이는가 하면 회삿돈을 횡령한 CEO가 사재 몇 백억을 소신에 의해 저소득층 자녀의 장학금과 소외계층을 돕는데 사용했다 홍보하는 등 소위 뻔히 보이는 행태를 보여왔다. 이마저도 외면하는 이들이 부지기수니 이렇게 보여주기식 활동도 감사를 표해야 하겠다(?). 물론 지금도 이러한 활동을 CSR활동으로 생각하고 착각하는 기업들이 태반이니 말 다했다.
수용자들은 이제 기업이 어떠한 의도로 CSR활동을 진행하고 있는지에 대해 간파할 정도에 이르렀다.
수용자들은 귀인(attribution)과정을 거치게 되는데 CSR활동을 하게 된 이유와 무엇을 말하려고 하는지에 대한 의도 등을 추론하고 진정성을 살펴본다.

● CRS활동 장기적인 안목 필요해

CSR활동이 기업의 이익을 위해 출발했다고 판단되어지면 실패하기 십상이다. 공익적인 이익을 도모하는 목적으로 출발했을 때 긍정적인 반응을 나타내며, 단발적인 활동을 통해 기업의 긍정적 이미지를 얻기 위함이 아닌 장기적인 활동을 꾸준히 지속함으로써 좋은 의도임을 인식시킬 때 마케팅 성과뿐만 아니라 언제 닥칠지 모르는 위기에도 도움이 된다.
기업의 명성은 하루아침에 쌓여지는 것이 아니다. 우리에게 너무 친숙한 유한킴벌리는 30년 가까이 지속적으로 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인을 유지해왔다.
환경캠페인에 앞장 서는 기업을 꼽으라면 대다수가 유한킴벌리를 꼽는다. 이유는 간단하다.
장기적인 활동을 했다는 점과 이 CSR활동이 기업의 업무와 맞아 떨어진다는 점이다. CSR활동의 성공요인으로 지속성과 적합성(fit), 진정성을 꼽는 이유는 수용자에게 긍정적인 반응을 불러일으킨다는 점에 있다.
수용자는 귀인과정을 통해 공익을 도모하고 있다고 반응한다. 기업에 이득이 높은 CSR활동을 한다면 이 활동의 진정성을 의심받게 마련이다.
이걸 또한 회사 관계자가 떠들어댄다고 치자. 의심의 강도는 더욱 거세져 결국 회사에 대한 부정적인 이미지를 갖게 된다. 반면 기업이 공익적 CSR활동을 하면서 이를 중립적인 정보원을 통해 커뮤니케이션한다면 회사에 대한 긍정적인 인식은 날로 높아질 것이다.
다시 말해 장기적인 안목을 가지고 CSR활동을 접근하는 것이 옳다.
기업이 위기관리에 늑장 대처로 일관할 경우 호미로 막을 수 있는 일을 자칫 가래로도 못 막을 상황에 처하곤 한다.
CSR활동은 이러한 위기관리에도 영향을 미친다. 우수한 CSR활동을 통해 기업의 명성을 제고시키고 위기상황에 직면했을 때 방어기능을 수행하기 때문이다.
유한킴벌리가 사회적 책임을 수행하는 친환경 대표기업으로 평가받는 것은 어마어마한 금액을 쏟아 부었기 때문이 아니다. 진정성을 바탕으로 지속적인 활동을 이어왔기 때문이다.
전국경제인연합회 자료에 따르면 2002년에 기업당 평균 사회공헌 지출규모가 53억 8천만원이였던 것이 2012년에는 144억 4000만원으로 껑충 늘었다.
그렇다면 기업에 대한 신뢰도도 이같이 껑충 늘었을까? 대기업의 신뢰도는 2001년에 39%에서 2005년 38%로 2013년에는 36%로 오히려 뒷걸음질 하고 있다.
사회공헌비용은 대폭 늘었지만 기업에 대한 호감은 오히려 줄어들어 CSR활동의 진정성이 국민에게 인식되지 못했다는 것을 보여주는 대목이다.

● 사회적 책임(CSR)에서 공유가치창출(CSV·Creating Shared Value)로

이제 기업의 사회공헌 활동의 패러다임이 변화해 가야 한다. 사회적 책임(CSR)에서 공유가치창출(CSV·Creating Shared Value)로 말이다.
대가를 바라지 않는 사회공헌에서 기업의 경제적 이윤과 사회적 가치를 창출해 낸다는 기업경영 철학이 더해지고 있다.
진정성과 지속성이 결여된 사회적 책임 활동 전개에서 즉 단순히 사회적 책임을 나누는 차원에서 탈피해 사회적, 경제적 책임을 바탕으로 다양한 이해관계자들과 긴밀한 협력을 바탕으로 기업이 지속적으로 성장할 수 있는 지속가능한 경영을 추구한다는 것에서 CSV 활동은 기업에게 새롭게 나아가야 하는 길을 제시할 수 있다.
일례로 일본의 도요타라는 기업은 환경적 가치와 책임을 우선 가치로 놓고 하이브리드 엔진을 개발 ‘프리우스’라는 가스-전기 하이브리드 차량을 생산함으로써 세계시장에서 가장 빠른 속도로 판매가 이뤄지는 진기록을 수립하기도 했다. 시대의 요구를 재빨리 읽고 기회로 삼아 발전을 이끌어 낸 것이다.

● 공유가치에 대한 이해와 실천의지가 중요

공유가치 창조를 실현하기 위해서는 기업의 의사결정권자들이 공유가치 창조에 대한 이해와 확고한 실천 의지를 갖춰야 한다.
평생교육 측면에서 이뤄한 문제인식과 필요성, 사회적 가치실현 등에 대한 논의와 연구가 지속되어져야 한다.
성공사례에 대한 케이스 분석과 반대로 나이키라는 글로벌 기업이 1990년대 해외 공장에 어린이들을 고용해 물의를 일으켜 악덕기업이라는 오명을 썼고 맥도날드라는 세계적 패스트푸드사는 햄버거가 비만을 촉진시킨다는 끊임없는 비판에 내몰려 있지 않은가. 
실패사례라고 칭할 수 있는 이러한 문제에 대한 심도 있는 고민도 교육적 측면에서 다뤄지고 연구, 분석되어져야 한다.
소비자들이 단순히 기업의 품질이나 가격경쟁력만 보는 시대는 지났다. 이제는 기업의 이미지까지 고려하는 시대에 놓여있다.
기업의 사회적 역할도 함께 추구되어야 한다. 이러한 측면에서 CSV활동은 시사하는 바가 크다.
CSV는 기업이 가진 전문성과 자원 등을 바탕으로 사회적으로 공유해 나갈 수 있는 가치를 창출하는 비즈니스 사회공헌 모델이기에 기업이 사회와 상생발전 하는 가치를 창출하고, 소통하고, 나눠 나갈 때 기업의 성공은 물론이요 사회발전 기여에 속도를 더할 수 있다.